奔驰：与年轻消费者一起踏上青春、激情、荣誉和梦想的征程 ...

前言：近些年，电子竞技行业飞速发展，电竞赛事从未停止其进步的脚步。如今，越来越多的产业向电子竞技领域跨界，通过合作以及各类形式切入到电竞中来。2021年，《人民电竞》与多家顶级联赛赞助商展开了对话，在对话中定位并衡量电竞价值，找寻在电竞发展中，顶级联赛的赞助商们对电竞生态的跨界作为及其影响是什么。

出品｜人民电竞

作者｜王思奇

编辑｜Kevin

2017年，梅赛德斯-奔驰同英雄联盟职业赛事开始展开合作，成为英雄联盟职业联赛（LPL）、英雄联盟职业发展联赛（LDL）、英雄联盟德玛西亚杯的深度合作伙伴。作为世界顶级汽车品牌，奔驰对于电竞的介入，天然具备一种市场风向标般的影响力，与此同时，奔驰同电竞的结合方式也不仅局限于品牌的相关内容，还有为职业战队提供大型赛事出征服务等等。如今，奔驰已经同英雄联盟职业赛事一起走过近5个年头，在《人民电竞》同奔驰对话的过程中，奔驰表示：“希望通过我们的加入，为电子竞技提供更多焕发无限潜力的可能；让大量的新生代电子竞技玩家由此认识到了一个全新、不断前进、运动时尚的奔驰。”

以下为对话实录：

《人民电竞》：2017年起，奔驰就同LPL展开深度合作，请问奔驰同LPL开启这样的合作的原因是什么？多年间，在与LPL的合作中奔驰又收获了哪些启发？

奔驰：奔驰首次与英雄联盟合作可以追溯到2017年。当时以奔驰的SUV车型为主，目标人群设立在25-30岁的区间，以“刚组建家庭的玩家”作为主要定位。随后，“无畏”一词成为了奔驰在英雄联盟进行电竞营销的关键词；2018年，奔驰携GLA车型在英雄联盟全赛季整合营销，借助英雄联盟的强势IP与电竞领域全面合作，从而深化了品牌在年轻人群体中的影响力。

与电竞的“破圈”合作源自于对年轻消费者的敏锐洞察。近年来越来越多的年轻人全情投入到电子竞技领域，英雄联盟成为他们最受欢迎的电竞游戏之一。电子竞技，曾是一代人误解的青春，但如今，电子竞技四个字已经不再局限于游戏本身，它同样也是青春、激情、荣誉和梦想的代名词，我们坚信《英雄联盟》不仅仅是一场推塔和对线的游戏，更是充满智慧、饱含着“全力以赴、永不言弃”精神的竞技角逐。奔驰对这份“无畏之魂”感同身受，关注并支持新生代客户对于全新生活方式的积极探索，充分相信年轻世代的选择，坚信电子竞技的光明前景，并将始终与每一位才华横溢、敢想敢赢的年轻人在一起，陪伴大家去发现心中的最好。

对于新一代汽车消费群体来说，生活不再是一成不变的平淡无奇，他们拥有奔驰新生代车型一样的精神：放开活。而对于奔驰来说，我们非常乐意用年轻人的语言，以年轻人的喜好，为年轻客户打造他们想要的产品和服务，参与并陪伴年轻消费者的逐梦之旅，并以这种有感有趣的方式，拉近粉丝和品牌之间的距离。

英雄联盟电竞在梅赛德斯-奔驰的近5年陪伴下，品牌精神的传播也从竞技娱乐一路走向文化吸引，从虚拟游戏完全走入真实内心，以“无畏”与“共创”的态度与新生代人群形成深度的品牌精神绑定，将电竞娱乐转向文化落地，根植于新生代消费者的真实情感影响。

《人民电竞》：几年间奔驰同LPL的联动令人印象深刻，从奔驰车开到赛场上，到今年奔驰同多个城市主题制作短视频等等，这些年与电竞的营销联动的特色是什么？

奔驰：这些年我们曾多次同电竞的深度联动：

1)倡导“无畏精神”，与年轻人保持精神共鸣。

2)作为首个参与LPL的豪华汽车品牌，奔驰针对年轻群体推出车型GLA SUV，其倡导的“天生无畏”精神，和电子竞技的拼搏精神是殊途同归的。电竞强者天生无畏，通过不断地拼搏进取屹立世界之巅，这也与奔驰不断进取，精益求精的品牌精神相呼应。

3)伴随着近年来电竞玩家数量的飞速增长、电竞行业的关注度持续升高，我们也在电竞领域持续深耕：2018年，奔驰和英雄联盟的合作跨越5大顶级赛事，覆盖三个国家的12个城市。在2018全球总决赛期间微博相关话题总阅读量超过200 亿，热搜词汇超过120 个；2019年夏季赛期间，奔驰发布了“2019梅赛德斯-奔驰LPL夏季赛宣传片”，通过“怎样才算热爱呢？”的互动提问，走入玩家内心，引起玩家共鸣。

4)在长期、深度合作中，奔驰也为整个电竞行业商业化价值未来指明了探索方向：电竞营销不仅是凑流量，而需要有精神共鸣才能走得更长远。

5)在电竞营销的内容和形式上不断进行创新。

6)2018年LPL夏季决赛开场，奔驰以AR的形式出现，用炫酷的产品形象将现场气氛推向高潮，决赛的高流量也使这次惊艳亮相获得强曝光和社会热议。2019年奔驰通过赛事、定制栏目、电竞战队、线下观赛互动全生态连接品牌与用户，强化品牌和电竞关联，连接电竞玩家，赢得年轻新生代的认可，形成有效的用户粘性。

7)在微博上，奔驰时刻关注与年轻消费者共鸣，在内容营销上采用年轻人交流的方式和语言。成长在互联网时代的90后，从小就在互联网上接受各种信息。他们也是“英雄联盟”的初代玩家和电竞的忠实粉丝。奔驰始终注重与这一群粉丝互动，为此展开了各种贴近他们的形式：微博互动、线下交流，全方位触达年轻人。

8)品牌年轻化，连结年轻消费群体。

9)电竞占据着90后人群的兴趣榜首，同时，“90后”已成为互联网时代的消费主力军。游戏的魅力可以打破品牌与这些年轻消费者隔阂，并借助双方的合作关系与感情纽带，提升粉丝心中的品牌美誉度，最终实现消费转化及二次传播等多元效果。

10)作为最早入局电竞领域的品牌，奔驰以电竞为切入口，为品牌形象的年轻化提供了契机。年轻消费者才是未来，在2017年的LPL上，通过对年轻消费者的消费能力与车型喜好的观察，我们展示了当时最年轻化的SUV——奔驰GLA。这款车从外观到内饰风格，更趋于动感、时尚，结合年轻消费者的兴趣点，我们也成了行业内率先面向年轻消费者的领航者。借助电竞的力量，奔驰让品牌打破距离，在年轻人心中有了全新的形象。

2019年夏季赛决赛，奔驰车出现在决赛现场，同召唤师峡谷融为一体

《人民电竞》：奔驰可以算是开启了国际知名品牌同LPL赞助的大门，在奔驰之后各大国际品牌接踵而至，请问我们率先开启合作的意义在哪里？

奔驰：众所周知，英雄联盟电竞赛事作为全球首屈一指的运动项目，吸引了世界上数以百万计的粉丝关注。电子竞技近年来持续走热，也在逐渐规范化。对于汽车品牌来说，年轻客户的喜好和生活方式，是我们在做营销时所需要关注的。

未来属于青年，而青年大都热爱电竞，随着消费升级，年轻消费者也在不断成长。我们也针对年轻一代推出了一系列年轻化产品。时尚先锋的设计、无惧险阻的运动性能和引领潮流的智能科技，完美契合电子竞技“天生无畏”的精神，带领玩家在事业中释放激情，生活中演绎精彩。

希望通过我们的加入，为电子竞技提供更多焕发无限潜力的可能；与此同时，我们也希望大量的新生代电子竞技玩家由此认识到了一个全新、不断前进、运动时尚的奔驰。

LPL战队在“无畏出征”现场

《人民电竞》：除却LPL外，奔驰也成为了RNG的赞助商，请问这样做是为何，在未来奔驰又将如何扩展自己的“电竞展图”的？

奔驰：奔驰与电竞领域的合作不断加深，这源于一直以来对于年轻群体的关注。电子竞技这一富有激情与挑战的新兴竞技领域，吸引了全球的青年群体。而天生无畏的奔驰GLA SUV正与昂扬向上、不断突破的电竞精神契合，两者的结合不仅为喜欢电竞的年轻人，提供了更加广阔的舞台，也鼓励更多年轻人不断突破自我，无畏造英雄。

奔驰的线下观赛活动“A级玩家”

《人民电竞》：这几年间，奔驰除却在同LPL的线上合作之外，在线下的活动以及相应的落地行为也非常精彩，请问这方面几年间我们有着怎样的出发点和经验？

奔驰：奔驰始终关注并支持新生代客户对于全新生活方式的积极探索，坚持布局品牌年轻化战略。为此，我们专门打造了多元、开放的‘头号领地’体验平台，推出丰富多彩的线上及线下活动，为年轻世代提供一个宽广的舞台，让大家能更好的展示自己，成就梦想。在“头号领地”体验平台，年轻人喜闻乐见的电竞、街舞、潮流、科技、音乐应有尽有。不同兴趣的年轻人，可以在这里相互交流，打开视野。“头号领地”目前已在全国80座城市举办了近300场线下活动，吸引了超过2万“后浪”青年参与其中，并携手新生代车型家族，一同将奔驰“敢为人先”的理念渗透到当代年轻人当中。奔驰将始终与每一位才华横溢、敢想敢赢的年轻人在一起，陪伴大家去发现心中的最好。

作为汽车发明者，梅赛德斯-奔驰在过去的135年间始终与年轻消费者在一起。未来，梅赛德斯-奔驰品牌也将通过对新生代车型及“头号领地”体验平台的积极探索，以更触动人心的方式与新生代人群同频共振。